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类别创新价值战——满足细分市场顾客的需求

类别创新是通过创新一个品类或将原有的产品类别切割分离,或与其他品类组合,开辟一个新领域后命名,并把这个新领域作为全新品类来经营,努力将这一新类别做大并使品牌成为类别的

代名词,避开价格战,独享类别利润。其主要包括三大类:品类创新——需要一定的技术支撑,如苹果ipod、iphone、ipad,品类创新兼顾研发创新与营销创新,如能把握机会,可迅速壮大

;品类切割——如果无法创新大品类,那就切割品类。农夫山泉在瓶装水领域切割出天然水类别(农夫山泉=天然水),康师傅则切割出矿物质水新类别,还有王老吉=凉茶饮料,露露=杏仁

饮料等等;品类组合——如果难以切割品类,那就组合品类,赋予组合品类全新的名字,既可以大类别内叠加价值因子小类组合,如双歧因子+葡萄糖=奶伴葡萄糖,也可以跨类杂交组合,

如牛奶+果汁=营养快线,维生素+糖果=雅客V9等。

每个企业无论资源有多雄厚都不能满足所有顾客的所有需求,企业必须立足于细分市场,开创新品类,进入无人或竞争极少的蓝海,致力于满足细分市场顾客的类别需求,从而获取新蛋糕新

价值。对于电动车行业来说,随着产品价值的逐渐回归,消费者由感性需求进化为理性需求,并且以满足实际利益需求为选择产品的依据,是有载重需求还是代步需要,是追求时尚还是喜好

简洁,或者只是单纯要求“骑行感受佳”,这些需求都需要电动车的各种“类别”来满足。另外,2012年电动车行业的产品发展逐渐形成系列化、品类化、风格化、结构化的格局,电动车行

业的类别创新价值战应该具有更多的可能性。相信“第一胜于更好”,超越现有竞争领域,开辟出全新蓝海,是电动车行业类别创新价值战的核心。

品牌附加值价值战——满足顾客情感层面的需求

品牌是消费者一系列心理认知程度的总和。如果一个品牌知名但认知简单、肤浅且价格大众化,我们称之为低附加值品牌(或称肤浅品牌),此类品牌本身并没有什么心理附加值,仅仅代表

着品质保证的品牌原始含义。譬如娃哈哈、统一、格兰仕、雕牌、隆力奇等,虽然都是大众知名品牌,但品牌本身的附加值不高,产品难以卖出高价。市场需要的是高附加价值的品牌,品牌

本身能给顾客一系列美好、正面、积极、清晰的联想,则品牌本身的附加值就高,消费者也就愿意为品牌本身的附加心理价值买单。

喜之郎不仅仅等于果冻,还=快乐=亲情=温馨,所以喜之郎果冻的价格远高于竞品,仍牢牢占据60%的市场份额;三星手机、电脑、电视等产品价格也高于同等性能产品的20%以上,是因为

人们买的不仅是产品还有时尚感、现代感;茅台=身份=地位=炫耀=高档白酒,宝马=成功=活力=快乐=时尚……同样的道理,电动车行业的品牌,爱玛=爱=文化=信念=温暖,雅迪=幸福

=细心=时尚=享受,绿源=美好=温馨=生活,比德文=品质=责任=诚信=激情……此类品牌特有的心理情感认知特性,使品牌具有了核心竞争力特征,且这种核心竞争力具有不可模仿、无可替代

性。

十余年来,我国各个行业知名的大众品牌不断涌现,可惜高附加值的品牌,尤其是奢侈品牌却是外资品牌的天下。避开价格战,塑造高附加值的品牌是我国消费品产业重要的历史使命。对于

电动车行业来说,随着行业洗牌加剧,电动车品牌数量继续减少,品牌集中度也持续上升,在此大趋势下,建立若干“满足顾客情感层面需求”的品牌附加值,将变得更有可能。行业内的一

个著名观点是:任何企业、品牌只要能具有独特价值,成功抢占在消费者印象中的一个定位,就会有很可观的利润,并且是长期的。换句话说,一个品牌要让消费者接受,完全不必把它塑造

成全能形象,只要有一方面胜出就已具备优势,而品牌的附加值价值越突出,给消费者印象就越深刻,就越有丰富的情感联想,就越能在价值战中脱颖而出。

联合推广价值战——满足目标顾客的相关性需求

在市场推广过程中,许多企业擅长促销战,如买赠、抽奖、积分奖励等等,这些都是变相的降价,仍然陷入了价格战的泥潭。其实,各企业可以试试现在开始流行的异业联合推广方式——如

果两个产品不相互竞争的企业,顾客群却相互重叠,就可以开展异业联盟、联合推广,实施跨界营销,给客户更多的附加价值,满足他们的相关性需求。如金龙鱼食用油与苏泊尔压力锅的联

合促销,既满足了顾客更多的需求,促进了销量,又相互提升了品牌形象;此外,可口可乐与魔兽世界、营养快线与QQ的联合推广都取得了不俗的成绩。若将联合推广价值战推广到电动车行

业,那么,电动车便可与厨具、小家电、休闲用品等进行联合促销,在日常家用品的消费中,潜移默化地增加电动车品牌的知名度和忠诚度,比单纯的营销手段(价格战)更能“攻入”消费

者心智。

价值营销何其美,多方建设相缱绻

另外,在价值战的领域建设和价值突破中,还有新渠道价值战(避开传统渠道,在新渠道销售,如薇姿化妆品专在药店销售,合生元专在婴童渠道销售),除了传统的会议营销,电动车企业

还可以在体验式营销(相应的落地体验活动、公益宣传等)、事件攻关(借助于一定的事件,进行适当的借力用力)、微博互动与营销等方面“大张鞑伐”,拓宽价值营销新渠道;人员/环境

价值战(餐饮/住宿/美容等行业,人员态度/形象,环境装潢的软价值很高),电动车企可进行有针对性的导购员培训、店面建设、统一品牌形象等活动,以此增加目标消费群的购买好感和潜

在记忆;服务附加价值战(房产、家电领域,附加的服务价值是顾客所必须。海尔的五星级服务有很高的含金量,顾客为了服务心甘情愿多花点钱买海尔的产品),从生产到下线、从出货到

销售、从售前到售后,各电动车企业都应该以维护、建设品牌形象,带动、促进行业健康发展为使命,努力做好服务……

一个时代需要一个时代的商业思想,一个时代有一个时代的成功模式,前十年,电动车靠机会成功,“后时代”,行业需依赖“价值”走向健康和繁荣。价值战理应受到更好待遇,为此,各

电动车企需要在更多、更宽、更深的领域思考和驾驭价值营销,于此,企业稳步前进、行业持续发展,才不会变成一句空话。因为价值战,一切将水到渠成。

 

红木家具生意看似红火 现实中并未好做

今年冬天,我国领导人在出访塔吉克斯坦时,向该国总统赠送了一把明式红木交椅。交椅民间俗称“马扎”,这把红木马扎不但造型优美,更蕴含着独特的历史和文化价值。

除使用功能外,红木家具更具有投资收藏、艺术鉴赏等多重属性,更象征着身份与财富,因而近几年受到市场追捧。我国目前已形成广东中山,浙江东阳,福建仙游三大红木家具产业集群。这个明清时期便兴盛的古老行业,近年来却因市场中不确定因素的增加而充满着变数。

红木家具企业疯狂“触电”为哪般? 

红木家具企业疯狂“触电”为哪般?

“马扎业”背后不为人知的酸楚

红木家具市场尽管看似高毛利且市场红火,但生意未必“好做”,主要体现在如下三点:

市场碎片化:红木家具有别于普通民用家具,属于极其小众需求。不少消费需求往往并非源于使用,而是彰显身份及投资。因此潜在需求往往集中于高端人群,尤其在一线城市。近几年来随着高毛利高驱使,众多新进入局者让市场迅速饱和。

原料风险大:国内市场对部分红木品种的过度追捧导致的资源枯竭,同时原料出口国的贸易限制增加,导致了部分红木价格疯涨,而一旦出现库存过多,特别在原料下跌的行情下,极易对厂商资金链产生冲击。

渠道搭建难:家具界均知晓的是,红木“水深”,而真正懂红木的人很少。在材质、工艺、特别是营销环节中,红木业的“潜规则”众多,找到既懂红木,资金实力又强,更懂如何找到潜在客户的经销商并非易事。